پورتال سازمانی

پرتال سازمانی

پورتال هوشمند

  • EN
دوشنبه, 28 مرداد 1398
 

راهکارهای از بین بردن بی اعتمادی بین روابط عمومی و رسانه ها

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                            *محمدتقی اعرابی

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی عبارت از دانشی است که به وسیله آن، سازمانها آگاهانه می کوشند،به مسئولیت اجتماعی خویش عمل نمایند،تا بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند،به دست آورند.(1)

انجام کار خوب و مفید ،بیان،اطلاع رسانی و تبلیغ این اقدامات .

روابط میان افراد یا واحد اقتصادی بایک سازمان دیگر و بامردم.(2)

رسانه چیست؟

رسانه یک واسطه عینی و عملی در فرآیند یا فرآیندهای برقراری ارتباط است.با توجه به وجود دو نوع کارکرد آشکار ونهان برای پرداختن به رسانه ها،کارکرد رسانه ها را بدین گونه می توان معنا کرد:

کارکرد آشکار رسانه:رسانه محل برخورد یا تقاطع پیام و گیرنده پیام یا محل برخورد محرک ومخاطب است.

کارکرد نهانی رسانه:رسانه برقرار کننده جریان ارتباط وتامین کننده یک بخش یا تمامی بخشهای  فرآیند زیر است.

رفتار----انگیزش----ادراک----احساس----پیام

موانع بین روابط عمومی ها ورسانه ها

برقراری ارتباط با رسانه ها،یکی از وظایف اصلی روابط عمومی هاست،به گونه ای که یکی از تعاریف روابط عمومی،آن را کاربرد خردمندانه رسانه ها برای نفوذ در افکار عمومی می داند.

امروزه،روابط عمومی بدون مساعدت و همکاری رسانه های ارتباط جمعی اعم از مطبوعات ،خبرگزاریها و رادیو تلوزیون نمی تواند اهداف خود را به ویژه در اجرای برنامه ها و تبلیغات فراگیر،با جذابیت و تاثیرگذاری تامین کند. همان طور که بیان شد رسانه ها و روابط عمومی ها مکمل یکدیگرند ونیاز ها و منافع متقابلی دارند.ارتباط آنها با یکدیگر می تواند تامین کننده منافع ونیازهای متقابل یکدیگر باشد ولی ارتباط این دو نهاد تاکنون چنان که باید و به شکل ایده آل ایجاد نشده است.طبیعتا روابط عمومی ولو با صرف هزینه های بسیار نمی تواند بدون کار رسانه ای با مردم ارتباط برقرار کند واین یک امر مسلم است که روابط عمومی باید با رسانه ها یکرو و رو راست باشد.

هنگامی که یک روابط عمومی با رسانه ها صادقانه برخورد نمی کند طبیعتاََ مشکلات بروز می کنند و در مورد رسانه ها نیز متقابلاَ این گونه است.یعنی آنها نباید بیش از اختیار یک روابط عمومی از او انتظار داشته باشند. بدین سان سنگ بنای عدم اعتماد بین روابط عمومی ها و رسانه ها در همین موارد بنیان گذاشته می شود. گاهی این روسای سازمانها هستند که چنین نقشی را به روابط عمومی ها تحمیل می کنند آنها بر این باورند که روابط عمومی اساساَ باید انگاره سازی کند و صرفا به تصویر سازی مثبت از سازمان بپردازد غافل از اینکه اگر آنها عملکرد مطلوبی داشته باشند ،جامعه دیر یا زود به تصویری مثبت از آنها دست خواهد یافت.

همچنین بدون استفاده از ظرفیت و قابلیت رسانه ها،روابط عمومی نمی تواند به اهداف خود دست یابد وبرای توفیق خود،سخت محتاج داشتن ارتباطی اصولی با رسانه هاست.با این حال،نیازمندی روابط عمومی به رسانه ها یک روی سکه است وروی دیگر آن را باید نیازمندی رسانه ها به اخبار و آگهی های روابط عمومی ها دانست،زیرا یکی از راههای  تامین هزینه ها در مطبوعات درج آگهی های دولتی است و همچنین رسانه ها برای جذب مخاطب بیشتر نیاز مند به اطلاعات بیشتری می باشند و یکی از تکیه گاههای اطلاعاتی و خبری رسانه ها و ابزار ارتباطی آنها با مسئولان روابط عمومی ها هستند.

عدم همکاری روابط عمومی با رسانه ها،ضمن اینکه روابط عمومی را از یک منبع خبری  واطلاعاتی عمده محدود می کند،راههای دسترسی سریع وآسان رسانه ها به مسئولان را نیز مسدود می سازد.

مطالعات موجود در زمینه کارکرد رسانه ها  وروابط عمومی ها ،نشان می دهد که این دو پدیده از لحاظ شیوه کاری و اهداف ،مشترکات زیاد دارند که اطلاع رسانی یکی از مهمترین مصداقهای این اشتراک است.

به طور مثال انتشار کشف یک اسکلت چند هزار ساله توسط اداره میراث فرهنگی ضمن معرفی منطقه یا یک محل خاص،نشان از قدمت منطقه و اهمیت فعالیتهای میراث فرهنگی است واز سوی دیگر انتشار این خبر توسط رسانه ها ضمن ایجاد تنوع در مطالب ،موجب جذب مخاطبان در طیفهای مختلف وبا سلیقه های گوناگون برای این رسانه می شود که از این راه می تواند سایر مطالب خود را برای بیننده به نمایش بگذارد.

تعامل در چنین مثالی موجب بهره مندی از منفعت کاری برای روابط عمومی ورسانه می گردد وچالش در زمانی به وجود می آید که روابط عمومی در انتشار این خبر مهم سلیقه ای عمل کرده و چند رسانه خاص یا تخصصی را جهت انتشار خبر انتخاب نماید و از سوی دیگر رسانه بدون دریافت نظرات کارشناسی از منابع مورد وثوق اقدام به انتشار حدسیات و گمانه زنیها در این مورد  نماید.

طبیعتا رسانه ها در چارچوب انجام وظیفه و مسئولیت خود و روابط عمومی ها با هدف تبلیغ توام با اطلاع رسانی،اخبار جدید را منتشر می سازند وافکار عمومی را تحت تاثیر قرار می دهند.

یکی دیگر از عوامل مهم در عدم ارتباط مطلوب و مفید میان روابط عمومی ها و رسانه ها،آشنا نبودن آنها با محدودیتهای همدیگر است.از یک طرف،روابط عمومی ها  گمان می کنند که مطبوعات و رسانه ها می توانند و در برخی موارد حتی باید کلیه مطالب آنها را به شکل دلخواه روابط عمومی منتشر نمایند بدون اینکه به شرایط ومقتضیات یک رسانه چه از نظر مالی و سیاسی توجه ای داشته باشند و در حقیقت رسانه را تابلوی اطلاع رسانی بی چون وچرای خود می دانند که این موضوع خود نافی آزادی بیان بوده و رسانه را تنها ابزاری جهت معرفی خود می دانند و حق انتخاب و اصول حرفه ای گری را از رسانه سلب می نمایند.

از طرف دیگر رسانه ها از محدودیت ها و مشکلات درون سازمانی روابط عمومی ها اطلاع کافی ندارند و گمان می کنند که یک مسئول روابط عمومی می تواند اطلاعات لازم را هر زمان که خواسته شود در اختیار آنها قرار دهد در حالی که بسیاری از روابط عمومی ها نه به علت نظر داشتن در خصوص عدم همکاری با رسانه ها از دادن بسیاری از اطلاعات معذور می باشند که می تواند عوامل بسیاری ازجمله طبقه بندی بودن اطلاعات،رسانه ای نبودن مدیر دستگاه و عدم اعتقاد به نقش رسانه ها موجب این محدودیت باشد.

البته این موضوع می تواند با برطرف نمودن ضعف آموزش حرفه ای در نیروهای انسانی هر دو نهاد به ویژه روابط عمومی ها برطرف گردد.زمانی که یک خبرنگار حرفه ای از چم وخم سازمانها تا حدی اطلاع داشته باشد با کمی تجربه از کنجکاویهای بیهوده و طرح پرسشهای بی ارزش پرهیز نموده و سعی مي کند با اطلاعات مفید منتشر شده اقدام به اطلاع رسانی صحیح نماید به شرطی که یک روابط عمومی توانمند و آموزش دیده با حفظ سلسله مراتب سازمانی اقدام به اقناع رسانه ها با ارائه اطلاعات مفید و کارا نماید که در این شرایط هیچ چالش نگران کننده ای به وجود نمی آید ودر حقیقت یک روابط عمومی ماهر می تواند با ارائه اطلاعاتی سازنده از کنجکاویهای بیهوده که گاهی موجب به دردسر انداختن رسانه و هم سازمان می شود جلوگیری نماید.

بحران،روابط عمومي ورسانه ها

بيشتر سازمانها اين موضوع را پذيرفته اند كه هراندازه كه درستكار،دقيق و محافظه كار باشند يك رويداد خارج از كنترل و پيش بيني نشده مي تواند به اعتبار آنها لطمه بزند،به همين دليل وجود اعتماد بين روابط عمومي سازمانها ورسانه ها مي تواند از تشديد يا گسترش يك بحران جلوگيري نمايد و مي توان نقش اين اعتماد را در راه ابقائ و پويايي سازمان ها مشاهده نمود.

يكي از چالشي ترين زمانها براي يك سازمان ويك روابط عمومي مواقع بروز بحران است.زماني كه روابط عمومي فعالترين واحد يك سازمان است.در زمان بحران وظايف روابط عمومي براي پاسخگويي به مخاطبان و رسانه ها مضاعف مي گردد و تا زماني كه بحران فروكش نكند،تكاپو وتلاش براي اقناع افكار عمومي ادامه مي يابد.در برخي مواقع ،از طريق به هم پيوستن نارساييها و آسيبهاي جزئي يك سازمان،بحران ودردسر بزرگي ايجاد مي شود.در حالي كه اگر قبل از بروز بحران رسانه ها با به دست آوردن اطلاعات به انتقادات منطقي  مي پرداختند،اي بسا هيچ بحران و مشكلي دامنگير يك سازمان نمي شود و سازمان مي تواند با برداشت صحيح از انتقادات به جا، به اصلاح اشكالات خود پرداخته و به نوعي تهديدات را تبديل به فرصت نمايد.

در صورت نبودن تعاملي سازنده بر اساس و پايه  منطق بين رسانه ها و روابط عمومي با بروز كوچكترين مشكل در سازمان كه به صورت علني در سطح جامعه بازتاب پيدا كند ،رسانه ها وارد ميدان شده،از زواياي مختلف نقاط ضعف يك سازمان را كه از چشم روابط عمومي پنهان مانده مورد تجزيه و تحليل قرار مي دهند وبا طرح نظرات مختلف انتقادي افكار عمومي را به سوي اهداف مورد نظر خود هدايت مي كنند.

بيشتر سازمانها اين موضوع را پذيرفته اند كه هراندازه كه درستكار،دقيق و محافظه كار باشند يك رويداد خارج از كنترل و پيش بيني نشده مي تواند به اعتبار آنها لطمه بزند،به همين دليل وجود اعتماد بين روابط عمومي سازمانها ورسانه ها مي تواند از تشديد يا گسترش يك بحران جلوگيري نمايد و مي توان نقش اين اعتماد را در راه ابقائ و پويايي سازمان ها مشاهده نمود.

يك روابط عمومي توانمند مي تواند با اعمال سياست هواي باز سازمان خود را با كمك رسانه ها از بحران هاي احتمالي و يا بحران به وجود آمد رها سازد. مسدود كردن كانالهاي ارتباطي و اطلاعاتي علاوه بر اينكه هيچ كمكي به فروكش كردن بحران نمي كند بلكه با انتشار اخبار ضد ونقيض توسط رسانه ها،دامنه بحران گسترده تر خواهد شد.

بنابراين بهتر است اطلاع رساني لازم به تدريج با در نظر گرفتن  موقعيت زماني بحران براي رسانه ها صورت گيرد تا با اقناع اطلاعاتي از برخي سواستفاده هاي احتمالي جلوگيري شود.

بايد در نظر داشت كه در شرايط بحراني افكار عمومي از رسانه ها انتظار ارائه مطلب دارند و اگر شما به عنوان روابط عمومي و امين سازمان نتوانيد منبعي مورد وثوق براي رسانه ها باشيد ممكن است رسانه ها به منابع ديگري مراجعه نمايند كه اطلاعات آنها از درستي وصحت كافي برخوردار نباشد و در واقع شما مي توانيد رسانه ها را يار اصلي خود در حل بحرانها به حساب آوريد.

البته هر روابط عمومي مي داند كه صداقت رمز موفقيت است و نخستين وظيفه روابط عمومي  ارائه حقيقت با رعايت اصول طبقه بندي اطلاعات است و مي بايست حقيقت آنچه روي داده را به رسانه ها منعكس كرد چرا كه دروغ گفتن عملي غير اخلاقي ،گناهي بزرگ و بي ثمر است زيرا هنگامي كه دروغ آشكار شد،منشا اين دروغ اعتبار خود را ازدست مي دهد . در بسياري از موارد توضيح صادقانه مي تواند اوضاع بحراني را در حد متعادل نگه دارد و اعتماد رسانه ها را جلب نمايد.

 و با ايجاد يك اعتماد متقابل بين دو نهاد(روابط عمومي ورسانه)ديگر نياز ي به درج تكذيبيه،اصلاحيه و جوابيه و ... نيست.

البته در تبیین مسائل موجود میان رسانه ها و روابط عمومی ها،نارسایی های نرم افزاری وسخت افزاری باید مورد توجه قرار گیرند تا هرچه بهتر موجب توسعه همکاری های این دو نهاد شده  ودرنهایت جامعه ومردم بهره بیشتری ببرند.

 

                                                                    *دانشجوی کارشناسی مدیریت امور فرهنگی

                                                             مدیر روابط عمومی اداره کل میراث فرهنگی ،

صنایع دستی و گردشگری استان سمنان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

**1-ركس هارلو،از پيشقدمان روابط عمومي در جهان

**2-دكتر منوچهر فرهنگ،فرهنگ علو اقتصادي



5.3.6.0
V5.3.6.0